Foi-se o tempo que podcasts eram meras curiosidades de nerds com tempo de sobra. Os “programas de rádio na internet” hoje são considerados veículos de mídia importantes embora fiquem com o troco de pinga das campanhas dedicadas à velha mídia, mas pelo menos não são mais ignoradas.
É o que mostra uma pesquisa realizada pela IAB (Internet Advertising Bureau) em parceria com a PwC (PricewaterhouseCoopers) USA, mostrando que o investimento de marcas e agências na mídia disparou nos últimos anos; entretanto, é bom avisar que há uma pegadinha nessa história.
De acordo com o estudo (PDF), a receita das agências de mídia e marcas com podcasts americanos saltou de US$ 69 milhões em 2015 para US$ 119 milhões em 2016, e a previsão é que 2017 feche com um montante de US$ 220 milhões, um acréscimo de 85% em relação ao último ano. Num período de três anos, se o ritmo for mantido o valor arrecadado mais que triplicou.
Por que isso acontece? Os anunciantes perceberam que o podcast é uma mídia direcionada, os programas são dedicados a um perfil específico de ouvintes e normalmente a faixa etária gira em torno do público consumidor. Vale mencionar que o ouvinte típico é um antenado em tecnologia e consumista por natureza, seja de artigos tecnológicos ou de outros tipos de produtos, logo é muito vantajoso direcionar campanhas que falem a linguagem dos ouvintes e sejam integrados organicamente aos programas.
Isso porque o ouvinte é exigente: em geral os anúncios inseridos pelos apresentadores são muito melhor recebidos dos que os pré-fabricados pelos marketeiros, os que entram como um jabá estático e impessoal. O público dará muito mais atenção ao host endossando um produto ou um serviço do que um comercial que ele veria no YouTube ou na TV.
A “pegadinha” mencionada no início se refere ao fato de que a pesquisa foi encomendada por nove grandes companhias com grande interesse de investir em podcast (Acast, Podtrac’s Authentic, Gimlet Media, HowStuffWorks, Market Enginuity, Midroll Media, Panoply Media, Public Media Marketing e Wondery) e foram avaliados os 20 programas mais populares do país e os maiores geradores de renda (não divulgados), portanto é muito provável que a pesquisa não reflita o cenário real e exponha as expectativas desses grupos com os tais podcasts, dos quais podemos chutar Star Talk, Serial, SModcast, Freakonomics e outros.
O outro caveat é que embora pareça muita grana, perto do que as agências injetam nas mídias tradicionais US$ 220 milhões dos podcasts é troco de pinga. Segundo os números de 2016:
- a receita de anúncios gastos com TV fechou em US$ 70,6 bilhões;
- games, US$ 21 bilhões;
- cinema, US$ 72,5 bilhões;
- música, US$ 17,2 bilhões, e por aí vai.
No Brasil? Mesma coisa. Embora o Jovem Nerd seja o único dos podcasts nacionais que verdadeiramente se sustenta sozinho, o dinheiro que ele recebe de anúncios é calhau perto do que as agências injetam em spots de 15 segundos da Globo. Agradeçam ao Wikileaks pelas informações.
Isso é ruim? Não, de maneira alguma. O investimento em TV, rádio, jornais e revistas é díspar principalmente pelo alcance por pulverização, atingindo muito mais pessoas de diferentes perfis e camadas sociais; nesse aspecto a perda se justifica, porque o retorno compensa e muito o investimento alto.
Entretanto, o crescimento dos podcasts prova que marcas e agências perceberam que vale a pena criar campanhas direcionadas para tipos específicos de público, seja a fabricante de cerveja que vai anunciar num podcast dedicado a bebidas, aquela marca de artigos esportivos que fecha uma ação com um programa que fala sobre futebol ou um estúdio encomendando um programa histórico para promover seu mais novo game. As possibilidades são muitas e os ouvintes e podcasters têm muito a ganhar nos próximos anos, já que a tendência é só crescer.
Fonte: IAB.
